新华社《病毒往事》走红推特，这样的外宣才对味！
第2819期文化产业评论
在国际舆论场上，中国一直处于较为被动的地位，常给人一种有口难言的感觉。4月30日，新华社在推特发布了一个一分多钟的动画视频，用乐高式的动画视频来表达，简单明了，引起广泛关注和赞誉。很多人都直呼相较于以前的中国外宣方式，这次总算摸着门路了！这也让我们去思考我们现有的外宣方式有哪些不足，未来应该怎样调整？正确的方式是什么？我们需要通过怎样的方式来提升中国的对外软实力？
作者 | 韩彩彩（文化产业评论作者）
编辑 | 林媛媛
来源 | 文化产业评论
正文共计4429字 | 预计阅读时间12分钟
4月30日，新华社在其推特上发布了一条名为《病毒往事》（Once upon a Virus）的视频，犀利点评了中美对疫情的态度，引发热议。该视频当天就获得152余万次观看，1.5万次转推，以及2.8万次赞。
在视频左侧，一个带着口罩的兵马俑动画小人不断向世界发布新冠疫情的有效信息，而视频右侧的自由女神动画小人，则不断予以否认。用简洁的语言，生动地展示了去年12月到今年4月期间，中国持续向世界通报疫情信息，而美国如何从无所谓、嘲笑到陷入疫情“震中”、最后被“打脸”却还想倒打一耙的全过程。
视频一经发布，立刻获得了推特网友和西方主流媒体的注意。尽管视频引发了许多争议，但这恰巧表明这条视频戳中了很多人的心。直至5月中旬，仍有推特用户转发该视频，足见其影响。这个视频在YouTube上也有很高的观看量、转发量和讨论量。
很多国人直呼这才中国外宣该有的样子，到位、过瘾！那这样一个只有一分多钟的动画短视频究竟有哪些值得称道的，而我国过往的外宣方式又有何不足呢？
不是长篇大论也并非“严正抗议”，而是采用短视频的形式，将重点浓缩在短短的一分半钟呈现在大众面前，重点突出，短小精悍。比如前段时间，有一篇“美国十问”的文章写的很好，论点清晰，但远不如这个短平快的视频有力，因为前者根本没有多少人有兴趣看，国内普通大众尚且难有兴趣仔细看完，更不消说国外的受众了。而这次用动画附带讽刺性的内容则不一样，吸人眼球，具有很强的传播性。
加上可爱的乐高风格的动画小人，让视频中的讽刺性话语都柔和下来，没有那么强烈的剑拔弩张的火药味，不会让人一开始便感受到不适，能继续看完视频。即使是不喜欢中国的人，也很难对可爱的乐高玩具发火。虽然在正式的外交场合该反击的也要反击，但是这种轻松娱乐的反击方式更容易触达底层民众。
哪些人是我们的宣传对象，这是对外宣传必须要弄清楚的。对于这条短视频来说，一般美国老百姓才是重点，他们没有兴趣也没有能力阅读长篇大论。短视频时代已经来临，如何用别人看的懂的方式表达我们的观点，这是一门大学问，一定要与时俱进。
这则使用通用词汇制作的短视频，其要表达的含义，即使是个孩子也能理解。动画片的风格呈现西方化，连配音都是美国口音，更易于美国人接受，实现更大范围的传播。用老少皆宜的趣味动画，配上诙谐有趣的腔调音效，在轻松幽默的氛围里将讽刺批判进行到底！
《病毒往事》视频没有冗长的文字叙述，也没有咄咄逼人，而是用简单的动画，不附加任何价值观或主观评判，用小人偶的口吻说出了自疫情以来的一些公开事实，展示了美国当局应对疫情不力的基本事实。
直白，客观，记忆点鲜明，非常符合海外用户的阅读习惯。用西方人听得懂愿意听的方式，客观阐述他们关注的话题，将我们的观点放置在客观现实之下，将“硬宣传”转化为“软传播”，实现传播效果的最大化。
相较于此，我国现有的对外宣传方式常给人不得要领的感觉，在国际舆论战中常处于弱势地位，呈现出自说自话的特征。
要提升对外宣传水平，必须要不断发现自身的问题，不断提升改进。
对外宣传要足够了解观众想看什么，他们对什么感兴趣，他们的价值观念是怎样的，用更能让对方接受的方式进行宣传。但是中国媒体在对外传播活动中，不了解外国受众的需求，生搬硬套国内报道的一套模式，照本宣科，仍然以政府为主导，喜欢说教，意识形态输出太明显，导致外国受众往往会对中国的报道产生怀疑甚至反感，影响了中国的国际形象，达不到理想的对外传播效果，甚至给人一种这些宣传是面向在海外华人而进行的感觉。
近来宣传中有了改进，比如在推特上的许多媒体账号有意识地发布许多其他地区的新闻信息，但这又导致另一个问题，宣传目的不明确，感觉像一个新闻发布机器。发布信息必须客观公正，但是发布什么信息却是可以选择的，在尽量客观，尽量克服意识形态束缚的同时，应当选取对国家形象有益的内容或者有益的方式进行宣传。
长期以来，中国对外传播一直坚持“以我为主，正面宣传”的方针，致力于建构良好的中国国家形象，这本是无可厚非。但在具体实行过程中，这个方针被片面理解为“报喜不报忧”。对于负面的事件，中国媒体总是顾虑太多，进而表现得报道迟缓甚至不报道。但是在这样一个信息互联互通的时代，任何消息瞬间就能传播开去，这种“压新闻”的方式不会提升国家形象，反而是损害。应该把握好新闻报道的度，很重要的一点是应该将“正面报道为主”的指导思想转变成“以正面效果为主”。内容事实无法改变，但我们可以选择更合适的报道方式，只要最终效果是正向的，就可以称为成功的传播。
中国对外宣传主要通过主流媒体，媒体充当政府的喉舌，宣传着政府的理念，代表官方，喜欢站在自己的角度给出分析，主观色彩浓厚。经常表现得一板一眼，让崇尚“新闻自由”的国外观众不再信任中国主流媒体，不再相信中国主流媒体所构建出来的中国形象，从而导致中国主流媒体的舆论引导力下降，国际话语权变弱。
中国目前对外宣传面太宽，目标不清晰，外事、外宣、内宣诸部门之间缺乏有机协调，多头管理，未能很好地利用民间资源，导致在许多事件上中国在西方的国际形象比较负面，时有“中国威胁论”的论调出现。
而就中国对外媒体表现来看，除了预设好的访谈、和严谨严肃的纸媒之外，在数字媒体方面十分落后，视频编辑、新闻的敏锐度和信息筛选整合能力十分低下，无法制作有传播度的视频影像资料。即使有，也大都枯燥乏味，说理颇多，风格沉闷刻板。
在国际舆论场上，时间很重要，出现一个事件需要能立即作出反应，如果你不立即回应，就会有其他人替你讲，“你不讲中国的故事，别人就讲中国的故事，你不讲真实的故事，假故事就流行。”而且在国外，中国媒体发声渠道太少，势单力孤。如在YouTube上搜索“china”，与之相关的前十几条视频内容几乎全是国外媒体产出的，中国的声音很难传出去。
对外文化宣传很大程度上也取决于国家文化软实力。美国著名国际政治学者约瑟夫·奈认为，—国软实力主要来自三种资源，即文化、政治价值观及外交政策。他认为，软实力产生于一个国家的价值观，这些价值观通过其文化、国内所实行的政策以及处理国际问题的方式体现出来，其中文化吸引力是构成软实力的重要基础。
我国越来越重视文化软实力的作用，不断推动中国文化走出去。如现在已经遍布全球的孔子学院、和某些友好国家互办“文化年”、举办重大节事会议等。但总体来影响有限，而且在传播过程中也面临各种各样的问题，其中更多的是文化差异的问题。
中国近年来也越来越关注文化产品的输出，但是在真正能产生影响的却很少，文化产业相较于西方而言还属于很弱的状态，文化产品的输出本身就有“文化折扣”的问题，如何用国外大众能接受的价值观讲述中国故事，是未来中国文化产业发展需要思考的问题。
中国的外宣状况一直不容乐观，近期，美方不断升级针对中国媒体的限制打压，早在二月份，美方将新华社等5家中国媒体驻美机构列为“外国使团”，随即又变相“驱逐”大批中国媒体驻美记者。近几日美国国土安全部又出台了限制中国媒体人员签证有效期的决定，这使得我国的对外宣传形势更加严峻。
为了提升对外宣传的成效，有必要采取以下几个措施。
一是努力实现对外宣传模式的多样化。在全球化、信息化和网络化时代，对外宣传不能再像过去那样采用单一模式了。对外宣传的内容和方式方法应该是广泛的：既要宣传中国发展过程中取得的巨大成就，也要敢于说出中国在发展道路上遇到的各种问题和难题；既要面向海外的“精英”阶层，也要重视那些普通的民众；既要采用传统的形式（纸媒），也要积极利用现在流行的新媒体传播方式；既要发挥中央级媒体的作用，也要调动地方媒体的积极性。
二是必须针对宣传的对象，选取不同的宣传的方式。对外宣传不能急功近利，要真的深入的了解宣传对象，知道对方的心理，贴近他的生活，不直接触碰对方的价值观底线，在安全的领域里，用对方能接受的话语传播我们的想法。提高宣传对象对我国宣传的信任度，各种宣传工具既要千方百计地提升中国在国际舞台上的地位，也要避免虚假宣传。否则，对外宣传不仅不会达到预期目的，而且还会损害中国的国家形象。
三是继续加大文化产业和文化产品“走出去”的力度。一方面，中国文化源远流长、博大精深，有着丰富的文化资源；另一方面，文化是一国软实力的主要组成部分，也是提升一国软实力的动力源。因此，最大限度地开发和利用本国的文化资源，加大中国的文化产业和文化产品“走出去”的力度，必然会扩大中国文化在国际上的影响力，从而达到强化中国软实力的目的。
反观美国在与中国摩擦的过程中，总是显得有恃无恐，他的底气很大层面来自于其发达的文化产业，你可能会在心里抗拒美国，抵制他的某些行为，但你却很难对他成功的文化产品say no。你还是会看好莱坞的大片，还是会去迪斯尼，你还是会看美国NBA，近期影片《花木兰》定档了，许多人对此表示期待，但花木兰作为中国的文化资源现在成了别人向我们宣传的文化产品，不得不让我们进一步反思。
四是积极发挥民间力量。在当前国家环境下，社会互动、民间交流的重要性日益凸显。由于政府媒体，政治性太强，在很多时候很难取得海外普通民众的信任，特别是当前中国还遭到很多误解的情况下。而且我们也常发现，花费巨大的官方活动可能还不如一般的民间交往更能打动普通民众、产生良好效果，就像李子柒的视频，给人的是一种潜移默化的影响，不是激烈的宣传，而是让人去感受，感受中国的美。因此，对外宣传应尽可能消除或者隐藏官方色彩，加大民间交流的力度，让中国公民社会的力量充分发挥正面作用。
中国有着庞大的宣传机器，但却没有形成强大的宣传影响，面对越来越严峻的国内外环境，亟需提高我国的对外宣传能力，在国家上发出我们的声音，让外界知道真正的中国。
新的时期，要改变自说自话的宣传方式，要了解我们的宣传对象，有的放矢，选择人们喜闻乐见的方式进行宣传，多渠道宣传，多多借助民间的力量推广中国文化，积极发展文化产业，提升国家文化软实力，增强国际文化传播能力、对外话语的文化感召力和公信力，才能更好地向世界传播中国声音，讲好中国故事。